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《正在被互联网颠覆的商业规律》第二讲：传统企业的互联网之门

时间：2016-4-6 11:31:25浏览数：10506

近年来，我国实体经济不景气，做实业、投资实业越来越不赚钱。实体经济不振，原因是多方面的，除了经济发展方式的可持续性问题之外，许多实体企业自身也存在不少问题，如，管理手段落后、产能过剩、污染、能源消耗大、生产力资源配置不合理、缺乏创新等等，造成自身的体质脆弱、竞争力不强。

“传统商业模式的互联网之门”，“门”就是入口，“入门”指的是从哪里开始、以怎样的路径、方法开始介入互联网时代的新思维方式和生产方式。就这个问题，我给企业家们提出对这一点，现在的实体企业普遍感到焦虑，在互联网大潮的冲击下，原来许多习以为常的商业规则都发生了变化，未来的不确定性、变化不适应症所带来的互联网恐慌，很容易使传统企业陷入何去何从的迷茫。从哪里入门?怎样入门?2点思考：

1. 行得通、效率高的互联网化才是最好的

现在上到国家大政，下到各种网络媒体，最热门的话题之一就是，传统实体企业在互联网环境下如何转型、如何创新的问题，也可以理解为，互联网时代，做生意的方法应该对已经变化了的环境做出怎样的应变。对此，实业界存在两种论调，一是工具论，以传统行业的企业经营者为代表，他们认为，互联网技术、信息技术是一种可供实体企业更好地做营销、做传播、做渠道、做客户管理等等的工具，掌握新工具是必须的，但这并不能改变实体企业经营管理的根本。在工具论思潮下，企业开始纷纷投入人、财、物自建电子商务平台、开网店、做APP、开公众号、百度排名竞价、投网络广告等等，一时之间，传统产品/服务+互联网工具似乎成为传统企业转型之路。具体效果如何不得而知，但是有一点显而易见，在2013-2015 年实体经济下行期间，做了上述动作的企业的日子也不见得更好过，甚至不少因为在原来投入基础上新增了电商投入，成本增加却产出不理想，最后铩羽而归。例如，2013年安踏、李宁、匹克等本土六大运动品牌实体零售商铺关闭超过3000家，他们的每家企业在电商上的投入都不少，特别是李宁，豁出去地投入电商，但也无法遏制其颓势。

雷军以自身的成功现身说法：“10亿豪赌”赢了董明珠的小米公司是虚拟企业，格力电器是实体企业，相似的生意，不同的商业模式，背后隐含着不同的商业思维。2014年雷董豪赌结果昭告天下之后，互联网思维成为一种潮流标志，似乎能包打天下，尤其是在80-90新生代之中更为风行，一时之间，得屌丝者得天下、免费模式、流量为王、眼球经济、粉丝经济、跨界整合、把企业做成平台等等互联网思维指导下的商业模式如雨后春笋般出现， 2014到2015年初，一大批年轻创业者加入“大众创业，万众创新”的时代洪流，凡是与上述概念沾边的创业项目，都被投资人视为“风口上的猪”而一掷万金。北京中关村有条创业大街，全长才200多米，车库咖啡、3W咖啡、北大创业营、36氪、创业邦全在那里。那里几千万的买卖是这样谈的，我有一个绝妙的主意现在就缺一个写代码的了，行，我投你!这股热火劲不到半年，投资市场开始回调，浮躁的融资环境和虚高的公司估值经过诸多失败的洗礼后回归理性和务实，他们不再盲目追逐市场的“风口”，转而更加关注商业模式的可持续性、企业真正的价值、以及资产变现能力。

由于人认识世界的局限，所以任何一个人的世界观都有局限，互联网九大思维也好，雷七条、马七条也好，都是从互联网发展到现阶段，对社会、经济、商业形态产生阶段性的影响为出发点，结合他们自己的感觉经验，从局部逐步扩展的思想产物。这几位互联网大咖所倡导的互联网思维，映射着来自于养成他们的内外部世界，和千千万万传统企业的经营形态有着巨大区别。

时代洪流不可阻挡，各式各样的商业成功眼花缭乱，很容易让人真伪莫辨、迷失方向。上述无论工具论还是思维论，他们对传统实体企业在互联网环境下如何创新的认知都有局限性。你采用什么互联网工具都好，它都是管理手段的一种，必须服务于管理目的的达成，管理目标和管理手段绝对不能混淆，否者会把企业陷入混乱、盲目的泥潭。

因此，我们认为：传统企业互联网化的成功与否，不是规模、不是眼球、不是粉丝数量、不是点击率。唯一的衡量只有2个指标：1是组织寿命、2是组织效率。“互联网+”并不是将传统行业简单的加上互联网，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态，最终实现更轻的成本、更高的效率、更智能的生产方式。

1. 以新思维、新角度理解你主营业务的市场需求，用需求创新引领市场创新

人类历史上每项重大的技术创新都会引起思维方式、生产方式、生活方式的深刻变革，而不只是在信息时代才会冒出来一种互联网思维。人类社会已经历了三次科学技术革命, 每次技术创新都会创造出一种新的生活方式，第一次是以金属的使用为标志的工具革命、那是人类由野蛮进入文明的标志，太远就不说了。然后第二次是18世纪以热机的使用为标志的能源革命，能源由柴薪向煤、石油等化石能源转化，电能也由此得到利用。第三次是21世纪以电子计算机的使用为标志的信息革命。

在此给大家重温商业史上一家百年老店的案例，从新角度纵览新技术是怎样摧毁旧产业的。美国人亨利·福特生于1863年，那个时候美国正在打南北战争，他去世的时候是1947年，第二次世界大战刚刚结束，这84年正好是美国从一个农业国变成全球最大的工业帝国崛起的历史。亨利·福特早年是个农夫子弟，到底特律去打工，第一份工作在爱迪生照明公司，有一次聚餐的时候，碰到了他的大老板爱迪生，爱迪生人尽皆知的电力之父，他们会面的时候亨利·福特正在如痴如醉地研究汽车，当时他构思汽车驱动有三条路径，第一条用电力，第二条用蒸汽，第三条用汽油。亨利·福特好不容易逮着偶像，就赶紧请教：我正在研究汽油驱动的汽车，吧啦吧啦讲了2、3个小时，完了之后，爱迪生拍着个桌子称赞他：“小伙子你了不起!你的路径可能是对的。”后来，亨利·福特就从三条路径中选择汽油，从此走上汽车制造这条道路。亨利福特创办了底特律第一家汽车公司，第一次创业是失败的，他做了一辆卡车，这辆卡车比马跑得快一点，每小时能跑15华里，他的公司一年里面做了20台汽车然后就挂掉了，因为他所有的工艺都非常复杂，成本非常高，一年下来亏了8万多美金就破产了。失败的教训让亨利福特开始反思，我做汽车的目的是什么呢?他发现汽车所能提供的价值是解决人类出行的问题，因此他发了个大愿：我要让每一个美国家庭都拥有一辆汽车，当时美国有接近1亿人口，福特现在一年才能做20辆汽车，一辆汽车要卖上仟美金，喔，这个梦看起来很难实现。

于是，亨利·福特重组了一家公司开始改革，首先是价格上要让消费者买得起，这样才能激发市场购买力。后来他研发出来的T型车每台定价310美金，一个工人2-3个月的工资就可以买一台车了。有车之后，你活动半径就不一样了，世界随之扩大。我们发现，市场购买力是构成现实市场的一个基本要素, 没有购买力的需求只是一种潜在的需求。

第二步是把生产效率提上去、把生产成本降下来，于是，他开始了一场全球工业史上非常著名一场变革，叫“流水线”，把几千个制造步骤打散重新排序，使得汽车生产效率大幅度提高，后来，一年可以生产上百万、甚至上千万辆汽车，很显然，亨利·福特充分考虑了每一项技术创新的经济合理性, 他是根据市场购买力来引入技术变革的。

亨利·福特告诉另一个时代远在中国的创业者们一个什么道理呢?你要创立一家公司，或者是盘活自己的企业，它来来去去都是围绕着这三个原点：

第一，需求——你有没有满足消费者当时当地刚性的需求?

第二，成本——你的成本能不能大幅度下降;

第三，技术——你的技术是不是有效帮助你达成目标、是不是经济合理的。传统企业想要摆脱现在的困境，同样必须在这三个非常重要的原点上努力。

继续以此为例，以下的话是讲给那些在竞争激烈的缝隙市场中、但是有着优质产品的中小企业的：当福特汽车成为市场占有率第一的汽车品牌之后，危机随之而来。1980年代石油危机来了，丰田等品牌的日本汽车靠它的轻便、节能，给消费者提供了更优的价值，当时市场争夺非常激烈。为了应战，1986年福特推出面向中产阶级低耗能的汽车——金牛座，这款车获得了极大成功，暂时阻击了日系车迅猛的市场攻击。当时亨利·福特已经去世几十年了。假设，大工业时代杰出的商业领袖——福特汽车，如果还按照当年老人家规定的路上走下去的话，能不能走到21世纪的信息时代呢?答案是，肯定不行!2008年全球金融危机，底特律汽车产业到了濒临崩溃的边缘，问题还是出在那三个地方：需求、成本、技术;需求变得多样化、年轻化了;在成本上，能源价格大幅度上涨、高耗能的大型车没有市场了，工人福利成本越来越高，劳动力成本高昂;在技术上，底特律汽车城破产的那一年，在美国硅谷，有一批互联网人推出一个新品牌叫特斯拉，特斯拉2003年创建， 08-09年第一辆量产的车开上马路，这辆车和传统车最大的区别是，它是辆有互联网基因的车，靠电来驱动的。历史重新回到了爱迪生和亨利福特100年前在餐桌上讨论的那个问题：车到底是用电还是用汽油呢?好一个历史的轮回啊!

企业转型的驱动力来源于对外部环境的应变，那么，如何应变?我的观点是——用需求创新来拉动市场创新、寻找新技术大幅度降低成本、提升给消费者带来的价值。

我们都知道，特斯拉至今不赚钱，很贵，使用起来也还有种种不便，还是没有完全设计好需求、成本、技术的闭环。那些新能源出行工具，将来会怎样演变呢?我在这里预言一下：

(1)创造与新技术相适应的消费方式。消费是生产的目的，也是技术创新的根本目的。如果你的新技术、新产品能够成为消费者的生活需求，就会有巨大的市场规模，因为生活消费是最终消费、生活需求是最终需求。2015年3月在巴塞罗那举办了一场世界移动通信大会上，福特汽车推出一个智能骑行计划，展出了一辆自行车。现在马路拥堵、养车贵、限号限行、车多路窄，国家大力发展公共交通，别奇怪，未来的出行工具为什么就不能是这样的呢?

(2)创造与新技术相适应的消费文化。社会文化心理因素是影响和制约市场需求的一个重要因素。事实上, 商品本身是精神的物化, 技术本身是文明的结晶。茶叶、丝绸、瓷器、咖啡等等，这些有着巨大市场规模的生活消费品，卖的都不仅仅是产品，而是精神、故事、情怀、文化。特斯拉已经成功地把自己塑造成为一个互联网新贵，但福特自行车呢?它和咱们的雅迪电动车有啥区别?除了骑行之外，还可以给人带来怎样的精神价值?毕竟，利润来源于差异。

那么，传统企业的互联网之门，应该从哪里入?怎样入?

从新思想、新概念开始(这是起点)，用创新方法不断解决各种问题，在不断重复新市场和新服务机会的过程中来重新配置资源(这是路径)，最终取得商业上的盈利(这是目标)。

作者：陆喜梅博士

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