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从管理哲学角度看传统商业模式之死

时间：2016-4-6 11:9:54浏览数：12644

摘要：从农业文明、工业革命到以互联网及社交网络为代表的信息时代，每一个时代，科学技术的进步都是社会经济快速发展的重要因素。管理哲学是研究人类管理活动中主体、客体及其关系和普遍规律的学问，当管理的客体之一——科技资源发生飞跃性变化的时候，必然会对个人的现实生活、工作及思维等方面产生影响，而且对人类社会的政治、经济、文化等各领域也产生重要影响。

人和组织是管理的主体，在互联网大潮的冲击下，传统企业价值创造的模式、原来许多习以为常的商业规则都发生了变化，未来的不确定性、变化不适应症所带来的互联网恐慌，很容易使传统企业陷入何去何从的迷茫。人是观念的动物，观念的改变才会带来行为的改变。从管理哲学的角度看，别物同源、殊途同归，万事万物的发展变化都有其本源性、普遍性规律，哲学的宏大理论，可以帮助企业经营管理者摆脱各种具象的束缚、跳出固有的小天地，超越千差万别、千变万化，达到人与世界的相互适应。

一、传统商业模式逐渐被动摇

商业模式是个系统设计，即做生意的方法论。虽然行业千差万别、商业活动千变万化，但无非是围绕这两个问题罗旋状优化企业管理：钱如何挣、钱如何花。前者由企业是否能找到大量的市场需求来回答，后者看企业是否能给出更具竞争优势的成本结构来保护生存所需的利润空间。人类从最早使用简单的自然工具，到18世纪以蒸汽机为标志的工业革命，再到现在以基因工程、计算机、光纤与卫星通讯、多媒体与网络技术的信息时代，任何时代有组织的管理活动，追求的最终目标，最重要的一条就在于提高效率，即，用尽量少的代价做到利益极大化，这个原则传递到企业经营中，就是利润极大化。

我们通过一个FMCG快速消费品的典型案例，来说明传统商业模式在系统效率上，是怎样在互联网新技术的冲击下逐步弱化的。

某著名啤酒品牌，在中国市场零售价是￥10元一瓶(为了好算账，我们取了个整数)

我们先来看看它的钱是怎么花的。位列前4的成本分别为：22%的经销商即渠道中间环节、16.3%的包装材料与设计、13%的人力成本、9.7%的市场推广费用。而到厂家手里一瓶啤酒的利润，只有8.3%。

我们再来看看它的钱是怎么挣的：一瓶啤酒厂家才挣￥0.83，那要卖多少才够本�。纱丝杉俗非罄蠹蠡婺Ｊ且侠嗫焖傧哑分率さ姆ūΓ垡瞎婺�、渠道要上规模、生产要上规模，因此，品牌推广也要成规模，成为人尽皆知的大众品牌，否则无法获得消费者信任、产生激发冲动消费所必须的品牌影响力。

这就是工业时代快速消费品商业活动的规律，规律是事物的内在逻辑，是客观逻辑，规律决定世界运动发展变化的结构、模式、水平和速度。人们可以认识规律，因此，例如象百事可乐、可口可乐等几家著名外资饮料巨头将他们对规律的认知、成熟的管理经验带到了中国，运用规律在新市场上成就了同样的成功。同时，也用他们的成功实践教育培养了一大批中国企业家，形成了这个行业逐渐固化、常识性的商业模式，这让人少走了很多弯路。但是，当环境发生改变的时候，这种定势思维很容易就成了束缚人们思想的桎梏。

继续以此为例，让我们来看看传统商业模式是怎样被动摇的。现代通讯技术与PC结合形成了传统互联网，现代通讯技术与手机等的结合形成了移动互联网。现在，用户占据手机端移动互联网的时间已大大超过了占据PC端传统互联网的时间。就其对商业活动的改变而言，首先体现在：

1. 互联网改变了交易场所。在过去，为了占领更大规模的渠道，企业必须从渠道覆盖面的横向地域、渠道深度的纵向层次拓展，如果没有这些中间环节，产品无法展示在尽可能多的货架上给消费者看到。现在，产品供给方和需求方可以跨越空间约束，自由进入电子商务网站等虚拟场所实现商品线上交易，虽然必要的分销环节还是存在，但距离消失了，在特定时间、特定地区展示在资源有限的最佳货架位置上的制约，消失了!这使得最耗成本的中间环节被压缩!

2. 互联网拓展了交易时间。在过去，受制于产品供给方有固定的营业时间，超过这个时间范围，即使需求方有购买需求，商家也会闭门打烊。现在供需双方在电子商务网站，可实现24小时不间断的网络交易。

3. 互联网丰富了交易品类。《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月提出长尾(The Long Tail)概念，他认为：”只要产品的存储和流通的渠道足够大，众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量“。在过去，工业时代的规模经济只有少数产品销量较高，款多量少的多样化需求，对习惯大规模生产的厂商来说是费力不挣钱的事情，如果款多而不走量就会造成库存积压，爆款而产量不足又会造成断货。但随着人们生活水平的提高，多样化、个性化需求不断侵蚀大众化产品的空间。现在，实体产品甚至只是一个概念、不需要生产出来就可以在网络空间以图、文、声、光、电等各种形式生动地展示出来，以取悦个性需求千差万别的消费者，在运营成本不至于猛增的前提下，互联网让交易品类大大丰富了!

3. 互联网加快了交易速度。在过去，买卖双方通过银行系统，在固定的时间、确定的场所以明确的流程进行交易，交易前双方过去的买卖信息是不对称的，不利于快速促成交易。现在，消费者可以通过手机、电脑等智能终端接人网络购物平台，能看到商品历史交易信息，有效打消了买方最后一重犹豫，各种新兴的互联网金融工具使支付更为便利，交易速度因此得以大大提升。

4. 互联网降低了获取客户的成本。企业的市场占有率取决于消费者的信任和支持，在过去，直接或间接影响企业形象的因素，例如商业信誉、与传媒和消费者的关系等，需要不间断地投入巨量的品牌宣传、公关、市场推广费用，而这些通过传统媒介投入的费用，至今都说不清投入产出的量化效果。现在，企业可以通过大数据挖掘潜在消费者在各种互联网渠道上的搜索习惯与偏好，针对性制定产品策略;微博、QQ、微信、论坛、社区等社交平台的出现，使企业完全可以通过自我媒介接触到近乎无限的消费群，企业以自媒体为手段，影响、管理、转化近乎无限的潜在消费者成为可能，大大降低了获取客户的成本。

在互联网大潮的冲击下，许多商业常识被新的时代力量所颠覆，传统商业模式逐渐在瓦解。从管理哲学的角度看，在事物发生变化和运动时，相互联系的各个事物以及事物的各个部分之间，也随之发生变化和运动，但是这种变化和运动不是杂乱无章的，它遵循着一定的规律，隐藏在事物现象的背后：即，不论时代如何变迁，管理这种人类最古老、最基本的活动所追求的最终目标，是用尽量少的代价，发挥出更理想的效益。这个原则传递到商业经营中，就是对管理效率的永恒追求。互联网技术的出现，无论赚钱的效率，还是花钱的效率，都呈现出崭新的内在逻辑，人是管理的主体，只要努力认识、掌握这些规律，各行各业的转型都会带来无限的想象空间。

作者：陆喜梅博士

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